柏翰广告
BO HAN GUANG GAO
400-886-2366
0791-87587999
18070158888
广告投放常识
区域市场的布局和营销策略的有效规划
信息来源:   发布时间:2017-11-26   浏览:
区域市场的布局和营销策略的有效规划

(一)三四级市场的类型

中国的三四级市场有四种不同类型。


1.利基性市场

这个市场是有相对的竞争优势的市场,是企业利润的基础。正如农民的口粮田,一个农民假如家有5亩田,他一定有两亩田是精耕细作,一年种三遍,它把70%的精力、时间花在这个田上,买农药、买种子、买化肥,精耕细作,因为农民心里很清楚这两亩水田要是打上粮食,够他一家老小的吃喝。接下来他再种两亩坡地,种点花生,整点油菜,挣点零花钱。还有一亩田是山地,能收多少就多少。这是农民的耕种方式。企业也要善于建立自己的根据地,对能给自己带来利润的市场要精耕细作。


2.竞争性市场

这个市场质地良好,很有吸引力,但是敌强我弱,敌众我寡,竞争对手在这里盘踞多年,已经有相对的竞争优势。在这种市场上,要去跟竞争对手竞争、渗透、去枪、去切割、去拦截。


3.发展性市场

还有一种类型的市场,自己有竞争优势,但是那个地方比较穷,市场还没有完全被发育,这种市场叫做发展性市场,这个市场需要我们去培育、去扶持。


4.开发性市场

第四种市场,质地很差,自己又没有什么竞争优势,这市场就是跑马圈地的市场。


(二)三四级市场的市场战略


1.脚踏实地、一步一个脚印

中国的三四级市场很大,一口气是煮不开大海的,得一壶一壶的煮,先煮利基市场。战略就是顶天立地的视野和理念,站在行业的最高端,脚踏实地、一步一个脚印。每一步见利见效,三到五年走出市场局面,获得产业地位,这叫战略。

Æ不打消耗战

很多所谓的老外战略管理学家给中国企业描绘的都是宏大的愿景,说先赔上五年,第六年就可以成为产业领袖了。老外可能有这耐心和资本,飞利浦光源进中国,赔了七年,第八年才挣钱,现在飞利浦光源占中国工程市场的70%以上市场分额。而中国企业可能还没等到赚前就破产了。真正的战略是每一步要见利见效,三到五年走出局面,才叫战略,中国企业没有这么长的耐心和资源去打消耗战。所以,我们的市场规划和战略一定要做到每一步见利见效,先把那些立马就能吃到的先抓在手上,吃好、强壮了,再去吃第二轮的。吃着碗里的,炖着锅里的,种着地里的,再想别的。

Æ以根据地为中心向周边发展

市场划分是既要有利基市场,又要有跑马圈地的市场,还要有渗透发展的市场,一年精耕细作一块,一年多一块利基市场,慢慢的根据地、市场基础越来越大。先精耕一批市场、渗透一批市场、跑马圈地一批市场,滚动运作。三四级市场只有这样的做法,才有可能在三到五年之内,在三四级市场有很好的竞争地位和强势的市场表现。简单的跑马圈地,永远成为游猎民族。同样是经销商,同时起家,有的人人强马壮,几百号人,年销几个亿,有的还是几杆枪、一个小门面,人家在种地,他在打猎。种地的人是会持续发展的,打猎的人是有一石没一石,生意好的时候忙着招人,生意不好的时候就忙着裁人,做了半天还是那么大。

中国农民是先开两亩地,两亩地一熟,收了两石谷子,生了一个孩子,第二年又开两亩地,那两亩地照样丰收,再养一个儿子。慢慢地田多、儿子多,等儿子长大了,田更多。


2.做透、做强、做稳、做实

做企业就是种地,基业常青不是概念,是实实在在的东西。企业有没有可能基业常青,有四个问题:第一是有没有在一个区域市场上做透,做成区域市场的NO.1?谁都干不过自己,这地方就有戏,只要在这个地方收上粮食,企业经营就没风险了。你有做透了的市场吗?

第二个问题是你是不是有一个产品做成了硬通货?在当地是强势产品?

第三,你有没有一群死党客户?有一个稳定的客户网络和客户群体,十几年来一直跟你做生意的,容忍度很高?

第四,你有没有一支核心的营销队伍、骨干队伍?

如果你有这4个东西,你就获得了基业常青的资本。一块地、一群客户、一个强势的产品和品牌,还有一支强大的队伍,你肯定可以杀遍天下无敌手,没有理由不成功。营销就是这样一个概念,在天马行空的背后,还是有规律可寻的。


(三)如何定位4种不同类型的市场


1.利基性市场:精耕细作

对利基性市场要精耕细作、市场领先、坚壁清野、维护利基,利基市场就是卧榻之侧,

在这个地方,要绝对NO.1。我跟马可波罗做顾问,我就告诉他们,在利基市场上,小区覆盖率必须在30%以上,100户人家装修,至少要有30户用我的瓷砖,这才叫做NO.1。要领先竞争对手1.7倍以上,否则不叫竞争优势。

在战争中有一个法则,叫蓝特斯切斯法则。当交战双方力量悬殊越大,交战双方的损失越小。在这个地方你跟竞争对手有没有足够的差别,当你强大到他不敢动你的时候,你就赢了。

例如那个阵地被竞争对手占据了,上级领导让你去把它夺回来。你可能损失一个排,就剩你一个,但是夺回了阵地。如果上级让你带一个团或带一个师上去,一个团一围,你可能死掉一个班,就把阵地拿回来了。如果上级让你带一个军去,大炮一架,那边立马吓得投降了,不费一弹一枪就占领了阵地。这就叫绝对垄断优势。

有人统计过全世界有记录以来的20万次战争所得出来的规律就是,交战双方力量悬殊越大,战争损耗越小。所以,在利基市场上,我们要做的就是绝对领先、坚壁清野、维护利基。先建根据地,根据地建起来了,进可攻,退可守,然后不断地扩大根据地,连点成片,最后红旗插遍全球。一个企业有没有这样一个根据地,在这个地方有绝对的垄断优势很重要。


2.竞争性市场:差异化定位

竞争中肯定有强有弱,当敌强我弱的时候怎么办?那就要差异化定位。你占平原,我去山区,你占县城,我去农村,我找个你薄弱的地方先进入,先站稳脚跟,再攻你碉堡,拖住你,使得你没有能力进攻我的利基市场,这叫攻其必救。你防守,我就拖住你,你不防守,我就把你干掉。


3.发展性市场:培育扶持

对于发展市场就得去教育、培育。把市场配培育起来了,市场份额就会越来越大。


4.开发性市场:跑马圈地

开发市场自己没什么竞争优势,这个市场也很穷,怎么办?那就跑马圈地,找个经销商,能卖多少是多少。农民在山上种点果树,一年能收多少就多少,一定是这样一个过程,他不会去施肥除草。

因此,对于不同的市场,我们要精耕细作一块市场,积极渗透培育一个市场,跑马圈地一块市场,然后每年不断地滚动,三五年之后就可以实现兵强马壮,市场就生气勃勃,就可以基业常青持续发展。有的企业一上市场就高举高打,用钱猛砸,看起来好像很红火,但是没有一个市场是做透了的。钱一撤,广告一停,立马回到解放前。跑马圈地圈来的,没有一个地方做透了的企业,挣钱再多,也没准会哪天风一吹,全倒了。所以,做三四级市场,要有针对性的策略定位。


(四)如何进行营销规划

很多企业经常会碰到一个很普遍的问题,就是钱不够、人不够、资源不够,每年做营销预算的时候,总觉得捉襟见肘。经济学的基本假设前提就是用有限的资源满足无限欲望,做三四级市场就是这样。三四级市场很大,就那点钱、那点枪、那点人,杯水车薪。而如果你有规划、有集中,就可以在有限资源的条件下,获得市场最大的回报。


【案例1】

《亮剑》中有这样一个镜头,团长李云龙被派到一个很烂的团里去当团长,要钱没钱,要枪没枪,要人没人,跟旅长要,旅长一瞪眼,有钱、有枪、有人,还让你去当团长?就是没钱、没枪、没人,才让你去当团长的,有本事,把它搞起来;没本事,回去抱孩子去。

营销经理就是这样,就这么点资源,就这个批零差价,就这么点费用,就这几个能用的人,到处是窟窿,怎么把市场搞起来,怎么把这局面撑住?这个时候一定要冷静下来,想清楚自己究竟把资源投在什么地方。当你把市场进行有效地布局之后,就知道在什么市场要做什么样的投入。一个营销总监最大的能力就是要有宏观的布局能力,先有宏阔的森林,再有远近,有树木。既有宏观的布局,又有细节的把控,这才叫高手。面对三四级市场的时候,更是如此。


五、如何选择重点市场


选择重点市场有以下几个标准,值得我们去选择。


1.市场容量要很好

选择重点市场要看它的市场容量,一定要选择那些市场容量好,配套条件强的市场。做农村市场一定要做到先易后难。先找容易干的干,先求增量、存量。中国改革开放先是在深圳这个地方做起来的,做成之后,在沿海各省市推广,东部做起来了再进行中西部开发,振兴东北。从点到线,从线到面。20年来,中国发生了翻天覆地的变化。同时与中国一起进行改革的戈尔巴乔夫,采用全面改革、镇痛疗法,一镇痛,昏过去了,一睁眼,改成俄罗斯了,苏联解体了,俄罗斯倒退了N多年。

做企业不能这样,应该是稳扎稳打,先易后难,一步一步前进,先找容易做的市场,设计要好。


2.这个市场有典型性

这个市场一定在中心市场,它能够辐射到周边的市场,这样做起来才不费力气,也比较有成效。


3.在关键位置

只要搅动了关键的市场,就能有效地拉动周围,竞争态势对我方有利,经销商也比较配合。队伍的基础和能力比较强,就可以起到四两拨千金的作用。

总之,选择市场应先易后难,先把挣的钱先存兜里,等队伍强大了再去做难的。秋收起义之后不是去攻打长沙,而是上井冈上建立根据地,这是毛泽东正确的选择。





上一条: 推进农村墙体广告整治常态化
下一条: 墙体广告的思路
相关热门资讯  News
柏翰广告 ● 客户案例
多年专注广告行业,专业专注,全国户外墙体广告策划终端发布商

扫一扫
微信咨询
电话:18070158888
座机:0791-87587999   
地址:南昌市西湖区洪城路778号星河国际2302室
网址:http://www.jxbohan.com/
版权所有 © 江西柏翰广告有限公司    工商统一社会信用代码:9136010067796790XQ    网站ICP备案号:赣ICP备09003112号-1     123007.COM 提供技术支持
赣公网安备 36010302000459号
  • 返回顶部
  • 0791-87587999
  • 扫一扫微信咨询
    扫一扫微信咨询